Durante el evento Connect 2014: Social and Mobile, el mexicano Luis Gaitán, director general creativo de JWT, impartió una ponencia titulada “Integración con ADN digital” en la cual aseguró que “con la irrupción de los medios digitales, la publicidad está mutando, ofreciendo nuevas formas de conectar. Una transformación impuesta por las personas, los usuarios, y su archisegmentado consumo de medios, plataformas y dispositivos. Una mutación que afecta a las marcas y pone a prueba su capacidad a adaptarse y reinventar su modelo de conexión con sus audiencias”.
En este evento Gaitán brindó diez consejos para adaptarse a las nuevas reglas del juego y responder a lo que los usuarios esperan de las marcas. Aquí les van:
1. Reconsiderar el target, quién es y cómo lo tratamos. Se refiere a darles contenido de valor más que puramente publicitario. En este punto el directivo de JWT mencionó: “target es un término que me incomoda, porque hay muchas cosas no se pueden medir, como el entusiasmo y los sentimientos”, sin embargo hay que hacer lo posible por hablarle de una manera más cercana.
2. Potenciar la conectividad. Conectar con todo aquello que está relacionado con la vida del usuario. En otras palabras, que la marca no hable en términos publicitarios sino que converse con la gente de los asuntos de la gente.
3. Ser cómplices y dotar de autenticidad. Pasamos del “yo marca digo”, al “yo marca hago algo por ti”, esto generalmente se alcanza “cuando sientes conectas con la gente” remató el especialista.
4. Mantener siempre el contacto. Los usuarios de hoy son always on, por lo que las estrategias deben tomar en cuenta que incluso en la madrugada la gente se conecta, lo que representa una buena oportunidad.
5. Adaptar nuestra creatividad al nuevo contexto. Tenemos la obligación de entender a los clientes en su contexto y brindarles de esa manera estrategias acorde a ello.
6. Ser generosos y participativos. La premisa básica de este punto es que una campaña sin participación es una campaña muerta.
7. Entender la publicación como ecosistema. Pues tiene muchos medios y ya no es suficiente con el marketing de 360°, más bien hay que construir un mensaje en diferentes medios.
8. Irrumpir con creatividad. Dejar de separar online y offline sino entender que ahora se habla de post publicidad.
9. Redescubrir los insights como personas. El gran reto aquí reside en encontrar lo divertido relacionado con la marca.
10. Replantear el rol en los departamentos de marketing, publicidad y agencias. El briefing se queda antiguo en esta era digital, pues hay que considerar que la publicidad ya no es una materia inerte y debe ser tomada y moldeada por las personas (usuarios finales).
Por otra parte, Alberto Fulón, director de Marketing de Knock Out Consulting, enumera otros 10 pasos que harán que nos organicemos adecuadamente para conocer con certeza cuál es el camino correcto al momento de perseguir los objetivos planteados por las empresas.
1. Tener un conocimiento profundo del cliente, del mercado, de la competencia, del entorno y de nuestro producto.
2. Plantear los objetivos claramente: Alcanzables, medibles, precisos y categorizados.
3. Identificar los recursos con los que se cuentan y con aquellos que podemos agregar.
4. La estrategia debe ser puntual y sencilla, y siempre basada en los dos puntos anteriores.
5. Fundamentar cada estrategia y cada acción, eliminar el SRC (Self Reference Criteria).
6. Tener al cliente como parte central en toda la toma de decisiones para la elaboración del plan.
7. Hacer planes de marketing anuales, pero con una visión a largo plazo, construyendo eslabones año por año.
8. Espacio y tiempo para planear: Hacer una parada, analizar, pensar, crear y proponer.
9. Análisis del pasado plan, ver qué funcionó y qué no, porqué, qué capitalizar o eliminar.
10. NO debe ser extenso, debe ser puntual y agregar anexos por cada estrategia a detalle.