En este artículo hablaremos de las campañas BTL y haremos un ranking de las mejores activaciones. Empezaremos con los conceptos básicos, ejemplos de campañas exitosas y preguntas relacionadas al concepto.
BTL es la abreviatura de Below The Line Marketing (marketing por debajo de la línea), una estrategia publicitaria en la que los productos se promocionan a través de canales no tradicionales. Es por ello que las campañas BTL tienen licencias que otro tipo de campaña no tiene, pues al moverse debajo de la línea de comunicación, puede realizar acciones a libre albedrío.
El objetivo de una campaña BTL es tener contacto directo con un cliente potencial, ya sea en punto de venta o ir directamente donde se transita este individuo.
Los medios BTL son las ubicaciones, medios de comunicación o plataformas no convencionales que se usan para promover una marca o servicio. Para definirlo, hemos realizado una lista de los medios BTL más utilizados.
Centros Comerciales: Los centros comerciales son los medios más utilizados por los marketeros para sus campañas BTL. Esto se debe al beneficio de tener contacto directo con los clientes potenciales.
Este medio es muy utilizado para campañas BTL, ya que por su espacio, permite una amplia creatividad en las acciones. De igual manera, permite que la marca utilice las vías más transitadas por su público objetivo, logrando una segmentación más eficiente.
Está ubicación es muy utilizada por los marketeres de la vieja escuela, pues es sabido que las mejores acciones creativas se han realizado en paraderos. Esto se debe al tiempo que permanece el cliente potencial esperando su medio de transporte, permitiendo que la marca logre impactar de manera positiva.
Este medio es otro muy utilizado para campañas BTL, debido a que se puede interactuar con el medio ambiente. Es por ello que las marcas prefieren hacer acciones creativas en paneles e interactuar con el entorno, ya sea un puente, cerro, casas o árboles.
Todas las actividades BTL se centran muchas veces en los parques y áreas públicas, debido al fácil acceso que tiene con su público objetivo. Asimismo, permite llegar a un público muy nicho, en caso se desee promover actividades deportivas.
Este tipo de medios si es muy utilizado por marcas de consumo masivo, debido a la calidad de alcance que se puede lograr. Ya que un usuario puede permanecer más de 10 minutos visualizando la acción creativa de la marca o servicio.
A pesar de ser un medio masivo y muy común para calificar como un medio BTL, dependerá de la acción creativa para poder calificarlo como tal en redes sociales. En ese sentido, muchas marcas han logrado acciones creativas con tendencia viral que califican como campañas BTL.
Los blog especializados al ser medios muy nicho, y unidos con acciones creativas muy explícitas, califican como una medio eficiente para campañas BTL.
Los influencer son el medio preferido para acciones BTL, debido a su capacidad para comunicar los beneficios de una marca o servicio mediante experiencias. Cabe mencionar que un influencer se convierte en un medio, debido a la forma como llega a comunicar sus experiencias y a la influencia que logre con sus seguidores.
Las campañas BTL siguen un proceso creativo que vamos a desarrollar paso a paso para que se puedan estructurar de manera ordenada y logre su objetivo.
Es importante definir los objetivos de la campaña BTL, para de ese modo plantear los costos y medios más eficientes. En este punto los objetivos deben ser viables y medibles.
En base a los objetivos se le debe asignar un presupuesto estimado. Para lograr tener un factor eficiente, se debe plantear un objetivo de alcance, venta o interacción.
Definir el público objetivo es de vital importancia para seleccionar el medio BTL eficiente. Pues el objetivo es lograr encontrar el lugar de mayor tráfico de nuestro público objetivo.
Las campañas BTL requieren de una lluvia de ideas creativas para poder definir la más eficiente. Esto se debe complementar con experiencias de otras marcas que permitan reducir el error en las acciones planteadas.
Los indicadores son importantes para definir el éxito de una acción BTL. Por eso, antes de iniciar las campañas BTL se debe tener claro que se va medir. Es decir, no siempre se mide la cantidad de personas que participan, pues suele ser un indicador muy básico.
A veces lo que se piensa puede resultar de manera distinta, por eso los BTL requieren de probarse. Así podrás encontrar obstáculos y/o aciertos en el proyecto.
Luego de identificados y solucionados los problemas, pon en marcha tus ideas. De esta forma obtendrás resultados ya sea positivos o negativos para tu marca. De estas experiencias, nutrirás las siguientes que desarrolles.
Este factor es el más importante en el desarrollo de las campañas BTL, pues es la única forma de medir eficientemente las acciones realizadas. Para lograrlo, se debe tener claro el costo que implicó la acción BTL y el resultado. Estos dos factores podrían definir si la campaña realmente fue exitosa o no. Cabe mencionar que se deben incluir otro indicadores más, como el de compromiso, calidad de interacción, tiempo y ventas.
Finalmente, redacta un informe claro, preciso y objetivo que te muestre de manera general todos los resultados obtenidos por tu campaña BTL. En el futuro te servirán las conclusiones que recojas de esta experiencia. Asegúrate de cubrir todos los puntos importantes relacionados a tus objetivos en este documento.
Las estrategias BTL son diversas y pueden ser interminables. Sin embargo, hemos enlistado las acciones en las categorías más comunes o mayormente usadas.
Las activaciones BTL son la puesta en marcha de una campaña BTL. Es decir, se define como activación, cuando ya está ejecutándose y a esta definición se le debe especificar el tipo de activación para la que se ha realizado.
Para entenderlo mejor, cuando una agencia realiza una acción BTL y la ejecuta, ya la activó y por lo tanto ya está en marcha. A esto, se le debe agregar el tipo de activación que se ha realizado para que de ese modo se entienda la activación que se está mencionando.
Existen diferentes tipos de campañas BTL y estas se agrupan en relación a la forma como se comunica el mensaje publicitario. En ese sentido, se debe tener en cuenta que la acción BTL busca comunicarse directamente con el público objetivo o desea que otros lo comuniquen de manera indirecta y orgánica.
Una agencia BTL es una empresa especializada en campañas BTL y cuenta con un equipo de trabajo especializado. Así como experiencias y casos de éxito con clientes en diferentes categorías.
Las agencias de publicidad BTL por lo general son extensiones de las agencias importantes, quienes crean un departamento especializado para realizar estas activaciones. Sin embargo, en algunos países sí se cuenta con agencias BTL especializadas que tienen como clientes a marcas importantes, tales como Coca-Cola, Fornite, Disney y McDonald’s, entre otros.
El BTL es un recurso de alto impacto y de grandes resultados para las marcas. Por ello, en este artículo te mostramos las mejores campañas BTL para que puedas seguir su ejemplo.
En 2020, el mundo estaba atrapado en casa debido a los bloqueos pandémicos. La gente pasaba muchas horas encerrada en sus hogares y abierta a nuevas formas de entretenimiento virtual.
En este contexto, Fortnite creó un avatar CGI realista de Travis Scott para integrarse en el universo del juego con un concierto lleno de baile y efectos especiales en todas partes.
Este BTL atrajo a más de 12 millones de asistentes en vivo y luego acumuló cientos de millones de visitas de seguimiento. Fortnite es conocido entonces por crear estas experiencias inmersivas que fidelizan cada vez más a su público.
Coca Cola es una de las marcas que más se anima a realizar estos tipos de campañas BTL para estar más cerca de sus consumidores. Por ello, en Singapur realizaron una muy exitosa campaña que cambiaba el sonido tradicional que hacían las botellas de esta bebida al abrir.
A la botella de Coca Cola se le incorporó un dispositivo que hacía posible que convierta los sonidos cotidianos en música. La intención de esta acción BTL era continuar con la línea creativa del eslogan Destapa la felicidad.
Miles de usuarios compartieron en sus redes sociales esta tendencia nombrando a la marca en más de un post al día.
Para promocionar el lanzamiento de su impresora fotográfica antigravedad dedicada a los astronautas, HP envió un avión lleno de personas influyentes, reporteros y miembros de su junta corporativa en un viaje con mínima gravedad.
Aunque esta activación no hace que los participantes interactúen directamente con el producto, sí logra producir contenido para ellos. Pues, se contrató a un fotógrafo profesional para tomar fotos de los invitados para su posterior publicación en las redes.
La marca pudo ser tendencia por las divertidas y geniales fotografías; así como interesar a un público mayor.
En Ámsterdam, la icónica marca de confitería KitKat creó zonas sin WiFi en espacios al aire libre. Todas las señales dentro de un radio de 5 metros de los bancos de la marca fueron bloqueadas.
De esta manera, las personas que necesitaban un descanso podían sentarse y conversar con amigos, leer un libro o un periódico, o simplemente relajarse y ser humanos por un momento lejos del estrés virtual.
La marca logró acercarse a sus consumidores y entregarles una experiencia de paz y tranquilidad gracias a esta campaña BTL.
Lululemon trabajó con MKG para sorprender a todo el mundo con una experiencia inmersiva y reflexiva dedicada a la comunidad LGBTQ+. Al combinar una de las campañas BTL más atractivas en redes sociales con eventos en la vida real, logró aumentar el conocimiento y la lealtad de la marca.
Primero, la marca atlética pidió a sus propios empleados y embajadores que reflexionaran sobre temas relevantes para la comunidad. Luego, compartió las respuestas a través de imágenes y videos en su página de Instagram durante todo el Mes del Orgullo.
Finalmente, Lululemon creó una instalación de arte en Hudson River Park que reflejaba esas mismas respuestas. La estructura permaneció varias semanas en el parque incitando a los transeúntes a leer y reflexionar.
Vans organizó varios pop-ups de House of Vans en parques de patinaje dentro de las principales ciudades estadounidenses. Esto les dio a los patinadores un lugar para reunirse, conectarse, escuchar música en vivo y divertirse.
Esta es una de las campañas BTL que terminaron siendo un éxito para promocionar el lanzamiento de su nueva línea de calzado en honor a David Bowie y hacer sentir reconocida a su audiencia.
La cadena de comida rápida McDonald’s también se destaca por crear anuncios publicitarios originales. La empresa apostó por una creativa activación BTL en Canadá que reunió a curiosos transeúntes para que se llevará a cabo.
Esta divertida idea consistió en crear una escultura de hielo que en su interior contenía monedas que formaban la letra M. La estructura invitaba a que las personas destruyeran el hielo para obtener el dinero.
El objetivo de esta activación BTL fue promocionar la «Dollar Drink Days», una nueva bebida de McDonald’s que era vendida en los establecimientos de la marca en todo Vancouver.
Burger King ofreció Whoppers gratis a los primeros 500 fanáticos que vinieron vestidos de payasos en ciudades de 30 países alrededor del mundo. Innumerables amantes de las hamburguesas disfrazados, en algunos casos familias enteras, acudieron a la hamburguesería real.
Esta noche de payasos fue el truco experiencial perfecto para que la gente hablara de la marca. Además, Burger King consiguió trollear a McDonald ‘s como su mascota payaso.
De hecho, esta es una de las campañas BTL que han sido premiadas en festivales por su creatividad. Por ejemplo: obtuvo el Reconocimiento a la Mejor Campaña de Medios en los Premios Eficacia 2018.
La BBC, en colaboración con AppShaker, creó una de las campañas BTL más originales para que las personas puedan estar en contacto con osos polares, pingüinos, focas, entre otras especies, en un mundo virtual.
Para ello, usaron la realidad aumentada que permitía a las personas sentirse más cerca de estos animales. El objetivo de esta activación era promocionar el lanzamiento de su documental Frozen Planet en DVD/ Blue-Ray.
En esta oportunidad, IKEA celebró la apertura de su tienda número 30 en Francia con un rocódromo vertical amueblado. La empresa de marketing, Ubi Bene, trabajó con IKEA para instalar la pared en el centro de la ciudad de Clermont-Ferrand. Fue una atracción exitosa.
Esta marca se ha hecho un nombre en el marketing experiencial por entender a su público objetivo. A la gente de la zona le encantaba escalar, por eso tuvieron una gran acogida en la estructura y las redes.
La marca alemana de automóviles SMART realizó una campaña BTL en una de las ferias más importantes de autos del mundo.
La actividad buscó concientizar al público sobre el uso de carros electrónicos y demostrar de manera divertida la aceleración que podrían lograr en arranques cortos estos autos.
Para ello crearon un evento de prueba de conducción, donde los asistentes usaban los autos como un control de mando para videojuegos. Fue una de las más novedosas campañas BTL para el sector automotriz.
Aproximadamente 520.000 amantes de los carros se sumaron a la campaña y probaron la velocidad y aceleración de los autos. Fue una estrategia de publicidad BTL bastante extravagante que volvió inolvidable a la marca.
Desde que lanzó al mercado los lentes de realidad virtual, muchos de los usuarios querían saber de qué se trataba este nuevo proyecto de Google. Es por este motivo que la marca hizo la campaña BTL “One Day”.
Los asistentes de este evento debían pasar todo el día con el nuevo aparato de realidad virtual. Como resultado, esta de muchas otras campañas BTL se hizo viral, y fue una de las mejores y más exitosas de la empresa.
Durante varios años, la marca de estilo de vida Refinery29 ha organizado el evento 29Rooms.
Esta es una de las campañas BTL que invita a los usuarios a reunirse en una casa con 29 salas ambientadas de maneras diversas. Estas habitaciones son diseñadas y creadas con socios de marca, que van desde personalidades como artistas y músicos, hasta empresas orientadas al consumidor como Dunkin’ Donuts, Dyson y Cadillac.
Sin duda, es una experiencia inmersiva, cultural y memorable que impulsa el deseo de los consumidores por formar parte de la comunidad de la marca.
Repsol, en su objetivo de liderar la transición energética, impulsó una activación BTL dentro del popular videojuego Animal Crossing: New Horizons de Nintendo.
El mundo virtual de la campaña se llama Isla Sostenible. Dentro de él, todos los visitantes podrán descubrir los diferentes espacios recreados para poner de manifiesto el carácter multienergía de Repsol.
Aquellos que acudieron a la isla pudieron interactuar con los avatares corporativos de la firma para conocer sobre las energías limpias y renovables, la economía circular y el compromiso de la marca con el medio ambiente.
El objetivo era llegar a un público joven difícil de impactar a través de canales convencionales. Por eso, se eligió la tecnología inmersiva gaming. Esta es una de las campañas BTL que más se viralizó en redes sociales y obtuvo múltiples y diversas respuestas.
Aunque las universidades no son marcas típicas, ciertamente hay una gran economía construida alrededor de atraer estudiantes. Para ello, las instituciones buscan crear experiencias positivas para aquellos que deciden inscribirse.
La Universidad Deakon de Australia utilizó un juego de escape de realidad virtual como activación de la marca durante su “Día de Puertas Abiertas”.
El juego transcurría dentro de un campus virtual de la Universidad Deakon, por lo que fue una ingeniosa manera de mostrar sus interioresa través del poder de las campañas BTL.
La empresa de servicio a taxi UBER desarrolló una de sus más grandes y exitosas campañas BLT en las principales estaciones de Zurich.
La marca sorprendió a muchas personas con un entorno de realidad virtual excéntrico donde animales y carros conviven.
Los resultados fueron positivos para la marca, pues generaron menciones en las redes sociales y una experiencia inolvidable en los consumidores.
M&M realizó una de las activaciones más disfrutables para los transeúntes de Nueva York.
La empresa transformó la famosa plaza atemporal: Times Square en una innovadora sala de juegos de realidad aumentada.
Las personas podían usar sus teléfonos para convertir vallas publicitarias estáticas en una divertida e interactiva experiencia de juego de sala de juegos. Para unirse a la diversión, simplemente tenían que descargar una aplicación gratuita de realidad aumentada y escanear su entorno.
El evento también contó con muestras gratuitas del nuevo sabor de M&M, juegos arcade, premios e interacción con personas influyentes.
La activación fue una de las más grandes campañas BTL, pues generó más de 392 millones de impresiones en redes sociales y medios tradicionales. Más de 26,000 consumidores y transeúntes llegaron a Times Square ese día.
GoGo SqueeZ canalizó la magia de la imaginación infantil para las activaciones de su marca en cuatro áreas urbanas de los EE. UU.
En todas estas zonas se colocaron una versión más grande que la vida de su exclusivo puré de manzana comprimible. Cuando estas máquinas se activaban, lanzaban una versión más pequeña del producto directamente a las manos de sus pequeños consumidores.
Los niños se sentían ganadores sin importar nada con esta campaña BTL. Lo más cool es que algunas compotas de manzana venían con un suministro de GoGo SqueeZ para un año.
En el año 2012, Sony realizó una de las campañas BTL de la marca en un cine para demostrar la resistencia al agua de sus teléfonos celulares.
Antes de comenzar la película de 007 Skyfall, se proyectó un vídeo de introducción que hablaba sobre la resistencia del nuevo celular, los cuales estaban dentro de las bebidas.
Ciertamente fue una de las campañas BTL más creativas y exitosas que generó miles de interacciones en las publicaciones de la marca.
Para promocionar la 5ta temporada de Walking Dead, se realizó una campaña de realidad aumentada para crear ataques zombies en una parada de tranvía en Viena, Austria.
Alrededor de la estación se superpusieron transmisiones en vivo de estos aterradores personajes, logrando engañar la mente de los transeúntes.
Como resultado, la media de espectadores de cada capítulo de The Walking Dead 5 fue de 14 383 125, el más alto entre las primeras 6 temporadas.
Estos fueron algunos ejemplos de activaciones BTL más creativas y originales que las marcas usaron para difundir sus nuevos lanzamientos, productos o servicios. Con estos podemos tener ideas para crear campañas BTL que nos ayuden a estar más cerca de nuestros clientes.
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