En este artículo veremos cómo Swatch ha logrado posicionar a su reloj MoonSwatch como uno de los más buscados en el mundo. Pues, aunque no sea un producto de edición limitada, el hecho de agotarse y no tener más en tiendas, causó una gran polémica y disturbios en los sitios de venta. Además, uno de los puntos más fuertes que reforzaron sus propietarios, es la estrategia de lifestyle que transmiten con ellos. Entérate de qué se trata, cómo lo hicieron y más aquí.
Para empezar a entender su apogeo, tienes que saber que ni siquiera el propio presidente de la Confederación Suiza pudo adquirir el reloj MoonSwatch de una manera sencilla. Pues este personaje visitó Japón para sostener conversaciones con el primer ministro del país, Kishida Fumio. Y como es de costumbre, intercambiaron obsequios. Por lo que la oficina de Cassis solicitó un ejemplo del reloj suizo más popular lanzado en décadas, el famoso MoonSwatch.
Este reloj, es una versión producida por Swatch de $260 del Speedmaster Moonwatch de Omega. El cual, es un cronógrafo famoso por ser usado por los astronautas de la NASA en la luna. Nada menos. Sin embargo, el presidente suizo no tuvo tanta suerte. Pues el propietario del reloj en tendencia, Nick Hayek Jr., les dijo que la única forma para obtenerlo es si envían a alguien a hacer cola y esperar en la misma tienda Swatch en Berna.
Hayek, se enorgullece del hecho de que el acceso privilegiado, una característica del mundo de los relojes de lujo, está completamente ausente con el reloj MoonSwatch. Y esto, a pesar de la intensa demanda. Pues lo que dice este empresario de 67 años, es que no ayuda si tienes bolsillos profundos. Incluso si ofreces $10,000, no hay diferencia. Debido a que tendrán que esperar para comprarlo en la tienda. Aludiendo que ese es el cambio de juego para su marca.
No obstante, encontrar el MoonSwatch en cualquier tienda Swatch ha sido una cuestión de suerte, sincronización y pura resistencia. Y no solo ahora, sino desde su lanzamiento el 26 de marzo con escenas de caos en todo el mundo.
Las combinaciones de colores del reloj MoonSwatch se inspiraron en los planetas del sistema solar. Pues en ellos se refleja la Misión al Sol en amarillo brillante, la Misión a Neptuno en azul intenso, la Misión a Júpiter en beige y naranja. Y por supuesto, la Misión a la Luna en negro, muy de cerca. Una combinación muy similar al reloj original de Omega.
De igual manera, está inspirado con una combinación lujo y asequible. Además, abarca un diseño legendario y novedoso. Algo que ha hecho que el reloj MoonSwatch siga el modelo de colaboraciones ultra publicitadas. Los cuales chocan mundos que se han convertido en un elemento básico del mundo de la moda. Entre los que destacan las poderosas marcas Gucci x Adidas, Tiffany x Supreme, Balenciaga x Barbie.
De hecho, sus colaboraciones con artistas, diseñadores, marcas, instituciones y más, incluida la propia NASA el año pasado, han sido fundamentales para su identidad. Debido a que destaca la alegría de vivir y la provocación positiva. Tal y como lo define Hayek. Esmás, se ha convertido en uno de los modelos más coleccionados, idolatrados y teóricamente intocables jamás creados.
Ciertamente, cuando se le pregunta a su creador, por qué el reloj MoonSwatch se ha puesto tan de moda, el asegura que es fácil de entender para todos. Independientemente de los antecedentes que tengas. Fue directo al corazón de la gente”.
Una vez que se dieron a conocer las noticias sobre el producto, su éxito fue rotundo. Pues este salió junto con el mensaje de que la distribución se limitaría a solo 110 boutiques Swatch físicas en todo el mundo. Generando un revuelo como precedente para las estrategias de marketing digital y publicidad para otras marcas.
De hecho, en Oxford Street en Londres, la cola comenzó poco después del anuncio del 24 de marzo. A pesar de que los relojes no estarían a la venta por dos días más. Es más, en todo el mundo se armaron tiendas de campaña, se formaron filas y creció la multitud para obtener el reloj MoonSwatch.
El día de las rebajas, los gerentes de las tiendas se encontraron frente a una multitud de miles. De los cuales, muchos de ellos eran revendedores experimentados. Los cuales ejercen su oficio en los mundos de la cultura de las zapatillas, la moda callejera y las PlayStation, con la intención de cobrar márgenes elevados.
Igualmente, a las 9 am del 26 de marzo abrieron las tiendas. Pero la ubicación de Carnaby Street en Londres duró media hora antes de que llamaran a la policía. Así como las tres tiendas de Londres se vieron obligadas a cerrar. Es más, en Nueva York estallaron rifirrafes en medio de rumores de un apuñalamiento en la fila. Y una tienda Swatch en Singapur se vio obligada a cerrar durante 10 días en un intento por dejar que el caos se desarrollara primero.
En lugares de todo el mundo, se necesitaba policía para ayudar al personal. Pues la gran mayoría de clientes se quedaron con las manos vacías, ya que la mayoría de las tiendas tenían menos de 200 relojes disponibles. De hecho, las ofertas se hicieron dentro de las colas mientras los revendedores lanzaban relojes para obtener ganancias a los que esperaban afuera. Y a los pocos minutos de las primeras ventas, el reloj MoonSwatches estaba llegando a eBay y otras plataformas. Atrayendo así miles de ofertas.
Tras el caos generado, era necesario recalcar a sus clientes que el reloj MoonSwatch no está limitado. Por lo que recomendaban no comprarlos en internet, ya que en algún momento podrán obtener su MoonSwatch sin problemas en tienda.
Asimismo, Nick Hayek rechaza la idea de que Swatch podría haber estado mejor preparado. Debido a que sabían con certeza que esto sería un éxito. Porque el producto es hermoso, provocativo, de alta calidad y el precio es fantástico. Motivo por el cual lo mantuvieron en secreto. Sin embargo, lo que pasó, asegura que nadie en el mundo podría haber esperado eso. Pues fue realmente una locura.
Es posible que la multitud se haya dispersado, pero la continua falta de disponibilidad de MoonSwatch es una estrategia que los enloquece. En realidad, con las reposiciones agotadas en momentos y Swatch negándose a ponerlas a disposición en línea, ha provocado una consternación generalizada. Y algunos de los comentarios en las publicaciones de Instagram de Swatch, sin mencionar en Reddit, Discord y Facebook, no son una buena lectura.
Excepto, los comentarios de aquellos que hayan comprado un reloj MoonSwatch. Pues ellos aseguran que recibieron con entusiasmo a este legendario producto. Calificándolo de imaginativo, divertido, expresivo que supera las diferencias culturales. Además, se dice que está cautivando a la próxima generación de coleccionistas con un juego de algo que de otro modo les resultaría inaccesible.
Y lo cierto de todo esto, es que ahora se tiene a todas estas personas en todo el mundo que tienen este reloj brillante en la muñeca. El cual, tiene historia, intriga, y lo más vendedor y resaltante, la conexión con el espacio.
Ciertamente, los compradores de relojes de lujo no son jóvenes. Pues un estudio reciente de 8000 personas en Reino Unido, encontró que la edad promedio del propietario de un Rolex en el país es de 68 años. Mientras tanto, el Apple Watch ahora supera en ventas a toda la industria relojera suiza combinada. Además, Hayek dice que desde la llegada del reloj MoonSwatch, las tiendas Omega están experimentando un aumento en las ventas y el tráfico.
Según Derek Morrison, gerente general de EMEA para StockX, el reloj MoonSwatch ha tenido un gran impacto con la audiencia Gen Z de la plataforma. Debido a que el sitio informó de más de 2000 intercambios de MoonSwatch en menos de una semana. Esto, después del lanzamiento en donde había visto más de 11 000 intercambios en junio.
Igualmente, Morrison dijo que es el lanzamiento de reloj más vendido en la historia de StockX y ha tenido la prima más alta de cualquier artículo lanzado este año. Por lo que hay mucha previsión, desde el punto de vista de la marca. Pues están haciendo bien al usar un medio accesible para arrojar luz sobre cosas que han estado reservadas para la élite. Para así, inspirar a otras marcas a que aprendan más sobre ellos.
Viendolo de una vista más comercial, Swatch obviamente se beneficiará financieramente del reloj MoonSwatch. Algo que le dará a la marca un bienvenido aumento de ingresos. En realidad, a principios de la década de 1990, Swatch vendía 20 millones de relojes al año. Pero las ventas en 2021 se han reducido a 3,2 millones.
Asimismo, Morgan Stanley estima que Swatch podría vender hasta 500 000 MoonSwatch solo este año, generando ingresos de $128 millones. Es más, si el margen bruto estimado de MoonSwatch se acerca realmente al 90 por ciento ($115 millones), restauraría la fortuna de la marca. Y tenga en cuenta que MoonSwatch aún no se ha lanzado en China. Puesto que, una vez que lo esté, las ventas anuales totales podrían alcanzar el millón de unidades.
Según Nick Hayek, fue la determinación de resaltar las cualidades de Bioceramic, el material novedoso presentado por Swatch en 2021, lo que impulsó el desarrollo del reloj MoonSwatch. Por ende, desarrollado y patentado por Swatch, Bioceramic amalgama un polímero elaborado a partir del aceite de ricino con óxido de circonio. Una sustancia cerámica que se utiliza para fabricar cajas resistentes, hipoalergénicas y resistentes a los arañazos en la relojería de alta gama.
El resultado de esto, es una forma evolucionada de plástico con la resistencia a los arañazos y la solidez de la cerámica. Además de un acabado mate sedoso que es notablemente diferente al del plástico normal. Así como una huella de carbono muy reducida. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que Bioceramic es no biodegradable.
Su creador, cuenta que estaban haciendo el Swatch de la NASA cuando le hizo pensar en el Speedmaster. Pues fue en la Luna y jugó un papel principal en uno de los momentos más míticos de la historia mundial. Por lo que hay una historia real que contar a muchos jóvenes en el mundo que no la conocen. Así que pensó que una colaboración entre Swatch, un ícono, y el Omega Speedmaster, otro ícono, sería una verdadera provocación. Dando así como resultado al reloj MoonSwatch.
El proceso de fabricación del reloj MoonSwatch es complejo y delicado. En primer lugar, las materias primas del material que son el polímero de aceite de ricino, el polvo de óxido de circonio y los pigmentos químicos, se introducen en una máquina de extrusión compleja. Los cual, los amalgama a temperaturas controladas de alrededor de 200 °C con variaciones mínimas de temperatura pueden afectar el color y uniformidad).
De todo ello, emergen hilos de biocerámica similares a espaguetis que luego se enfrían y se granulan para formar una materia prima lista para el moldeo por inyección. Esto, a su vez, produce las piezas de biocerámica. Incluida la caja monobloque, los pulsadores y la corona. Así como la tapa de la batería y un lazo que sujeta el brazalete de velcro.
Cada elemento del proceso del reloj MoonSwatch está completamente automatizado. Desde la combinación inicial de los elementos de alimentación hasta el moldeo por inyección de las piezas acabadas y su montaje. Esto, junto con la fabricación del movimiento, la esfera y el cristal.
Varias subsidiarias dentro de Swatch Group juegan un papel importante. Lo que hace que la producción sea un desafío tanto logístico como de ingeniería. ETA, un vasto e histórico fabricante de movimientos de relojes, también alberga las instalaciones de producción de Swatch. Y los procesos de extrusión e inyección de biocerámica se llevan a cabo en su sede en Grenchen. Mientras que las líneas de ensamblaje automatizadas se encuentran en otras fábricas cercanas.
Por otro lado, Comadur, pionera en el campo de la cerámica es también utilizada en particular por Omega y Rado dentro de Swatch Group. Puesto que, crea el polvo de óxido de circonio junto con Asulab. La cual es una instalación de investigación avanzada. Es más, Comadur también crea los pigmentos químicos especiales para la materia prima de biocerámica.
El creador del reloj MoonSwatch, Hayek, dice que muchas de las cosas que están haciendo son tan nuevas que tuvieron que desarrollar procesos sobre la marcha. Incluso, la microimpresión de una representación fotorrealista de un planeta determinado. La cual se encuentra en la tapa circular de la batería de cada MoonSwatch. Pues requería una nueva técnica para generar imágenes minúsculas y precisas utilizando gotas de tinta de solo seis microlitros.
Igualmente, la producción ha sido notablemente rápida. El concepto de Gregory Kissling se presentó a Hayek en agosto de 2021 y el primer stock del reloj MoonSwatch se fabricó en febrero de este año. Asimismo, Hayek dice que hacer las herramientas de moldeo por inyección para los diversos componentes de biocerámica normalmente hubiera llevado seis meses. Pero se logró en seis semanas.
Debido a su rareza y a los pocos modelos disponibles que se pueden encontrar del reloj MoonSwatch, aparecen en los sitios de reventa alcanzando precios deslumbrantes en comparación con su precio original. De hecho, la mayoría de los modelos MoonSwatch se han establecido en valores de mercado de entre $ 480 y $ 1,100. Lo que sigue siendo un rendimiento fantástico en un reloj aparentemente ilimitado de tan solo $ 260.
Entonces, para la mayoría de las personas, el reloj MoonSwatch permanece fuera del alcance. Y la frustración entre los posibles compradores se ha visto agravada por las vagas comunicaciones de Swatch sobre la probabilidad de disponibilidad de comercio electrónico. Debido a que los mensajes de que MoonSwatch no está disponible en línea, por ahora, sugirieron que lo estará en algún momento en el futuro.
De hecho, el mismo Hayek confirma que no hay planes para vender el reloj MoonSwatch en línea. Pero está menos seguro sobre la estrategia futura. En realidad, dice que la pregunta es discutible. Pues incluso, Swatch no tiene la capacidad para atender la inevitable y frenética demanda en línea de MoonSwatch. La razón de ello, es que Hayek afirma que las máquinas están funcionando a plena capacidad, las 24 horas del día. Solo para tratar de satisfacer la demanda en las 110 ubicaciones físicas de la marca.
Según Hayek, el objetivo no es arrojar apresuradamente millones de MoonSwatches al mercado y construir tres veces más fábricas al instante. Pues eso sería algo que no se puede hacer de todos modos. Sin embargo, argumenta que el reloj MoonSwatch no se trata de ganar tanto dinero como sea posible en el menor tiempo posible.
Igualmente, dice que la capacidad aumentará, ya que se instalarán nuevos equipos de fabricación. Incluidas dos máquinas de extrusión para la creación de la materia, más herramientas de inyección y más máquinas de impresión. Además de la inversión en una sola línea de productos. Pues para una empresa que fabrica más de 3 millones de relojes al año, es colosal.
Hayek probablemente tenga razón al razonar que, si bien los revendedores son una inevitabilidad de cualquier producto de moda, la estrecha distribución al menos ha limitado su acceso al reloj MoonSwatch. Por ello, un lanzamiento en línea expondría a Swatch a los bots y revendedores que atormentan todo. Desde los lanzamientos de zapatillas hasta PlayStation 5.
Por todo ello, a los clientes frustrados, les reitera que el reloj MoonSwatch no es un producto limitado ni a corto plazo. Debido a que habrá millones de MoonSwatches disponibles. Además, argumenta que bajarán los precios locos de los especuladores, porque no está limitado, ni en el tiempo ni en los números. Pues sabe que todos quieren tenerlo, pero no pueden servir a todos a la vez, finaliza.
En el panorama de consumo posterior a la pandemia, Hayek reconoce que la paciencia se ha convertido en una virtud muy subestimada. Debido a que, si el mundo se toma en serio la sostenibilidad, no se puede hacer que todo esté disponible para todos de manera instantánea y cómoda con un clic. Pues dice que este mundo piensa que todo es una mercancía, pero el reloj MoonSwatch no los es.
Sin duda, el reloj MoonSwatch se trata de innovación, belleza, diversión y provocación positiva. Todo lo cual, ha despertado en los consumidores esa sensación de querer adquirirlo cómo sea. Causando un gran revuelo en el mundo de las reventas y disturbios en sus puntos de venta. Por ello, su estrategia puede ser un claro ejemplo para aplicar por los especialistas en Publicidad y Marketing Digital.
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