TikTok tiene problemas para mantener su propio crecimiento, ya que lucha contra la extraordinaria demanda de anuncios.
Cuando el interés de los anunciantes en la plataforma se disparó durante la pandemia, TikTok luchó por adaptar los formatos publicitarios. También, las políticas internas para satisfacer su nueva demanda. La popularidad de los anuncios de TikTok se disparó en parte porque su algoritmo insignia “Para ti” sorteó los daños de las actualizaciones de privacidad de Apple. También lanzó funciones que permitían a los anunciantes crear sus propios anuncios que eran significativamente más baratos que los de otras plataformas rivales.
Un ejecutivo de marketing dijo a The Information que los anuncios de TikTok cuestan entre un 30% y un 40% menos que los de otras plataformas de redes sociales. Y pueden ofrecer resultados igual de sólidos. Pero algunos de sus formatos publicitarios más caros y de mayor repercusión han fracasado estrepitosamente. Una campaña de desafío viral de hashtags, que fomenta los “dúos” y que puede costar hasta 500.000 dólares de Starbucks, acabó en vergüenza. Pocas campañas de este tipo han despegado.
TikTok aún no ha renunciado al marketing de respuesta directa. En abril, lanzó los “complementos interactivos”. Un formato que permite que los anuncios en el vídeo incluyan encuestas u otras preguntas. Así, mantiene el compromiso del marketing de respuesta directa sin arriesgarse a situaciones embarazosas.
Es imposible negar el impacto de los anuncios de TikTok en la publicidad, ya que YouTube, Meta y otros intentan copiar su formato viral. Pero informes recientes revelan que TikTok está teniendo problemas para mantener su propio éxito. Puede que TikTok solo represente el 1,9 % de los ingresos publicitarios digitales a nivel mundial este año. Sin embargo, sigue suponiendo 11.000 millones de dólares, más que Twitter y Snapchat juntos.
Pero ese éxito ha sido comprado por duras normas internas que han llevado a una alta rotación y quejas de los empleados. La empresa dejó de aceptar preguntas en las reuniones semanales el año pasado después de que se volvieran abrumadoramente negativas. The Information informa de que los empleados son sometidos a frecuentes y duras revisiones de rendimiento. En las que pueden ser sometidos a “planes de mejora” si no cumplen con las métricas individuales y de toda la empresa.
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Otro problema para TikTok han sido los vínculos de su empresa matriz con el gobierno chino. En junio, se dio a conocer que empleados chinos de TikTok habían accedido repetidamente a datos de usuarios estadounidenses. Lo que llevó a varios senadores a solicitar una investigación sobre la plataforma.
Un comisario de la Comisión Federal de Comunicaciones también pidió a Google y Apple que retiraran la aplicación de sus plataformas. Poco después, el jefe global de seguridad de TikTok dimitió. TikTok sabe que sus raíces extranjeras podrían obstaculizar sus ambiciones publicitarias, y está tratando de aumentar la transparencia y distanciarse de su matriz. Recientemente, la empresa ha accedido a dar a los investigadores acceso al back-end de la aplicación. También, los memorandos internos filtrados muestran un esfuerzo concertado por restar importancia a las conexiones con China.
TikTok puede estar a salvo por ahora gracias a la gran oportunidad que representa para las marcas con sus anuncios. Pero para seguir existiendo, tendrá que encontrar la manera de mantener su propio crecimiento y distanciar sus operaciones en Estados Unidos de ByteDance en China. Con varios competidores tecnológicos que han lanzado sus propios formatos de vídeo de corta duración, hay muchos competidores para llenar el vacío si TikTok abandona algún día los Estados Unidos.
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