Realizar una investigación sobre las marcas es lo que nos apasiona a todos los que estamos en el negocio del Marketing pues siempre estamos en busca de la luz para poder saber qué decisiones tomar para que a nuestra marca la amen. Por eso que quisimos cuestionarnos si algún día Movistar podrá ser un lovemark o que tendría que hacer para que lo fuera, pero para ello debemos entender que es un lovemark.
El concepto fue acuñado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi, en su libro Lovemarks en donde plantea que “Las marcas se están quedando sin esencia” y es donde se debe atacar al corazón para generar lealtad más allá de la razón.
Dejando claro el concepto empecemos a cuestionar un poco a la marca y seguir los patrones que planteo en un inicio Roberts.
Las marcas deben contar historias: Pasado, presente y futuro
Pasado: Movistar aquí empezó mal. Su historia tiene un pasado cuestionable con un gobierno que fue acusado de venderse al mejor postor con un contrato que favoreció abiertamente a esta empresa y que privó al Perú de tener otra alternativa telefónica. Entonces este camino es imposible para Movistar.
Presente: No le va mal, porque la agencia que lleva la cuenta hace un buen trabajo en querer generar esa empatía necesaria para intentar querer a Movistar, pero quizás con eso no basta.
Futuro: Quizás al igual que muchos marketeros pensamos que dentro de un tiempo Movistar intente cambiar de nombre para reinventarse.
Las marcas deben respetar a su público objetivo porque sin respeto no nace el amor
En este punto hay que ser consecuentes con Movistar, pues al tener una marca basada en el servicio, es un poco difícil lograr una satisfacción al 100%. Pero vamos a entender al usuario para saber si su juicio es el adecuado.
1) ¿Cuándo llamas a Movistar la respuesta que te da es la adecuada y sientes que la marca te escucha?
2) ¿Cuándo llamas a quejarte no usan la táctica paga ahora y reclama después?
3) ¿Aplican la estrategia de venta si no estás conforme te devolvemos el 100% de tu inversión?
Si tu respuesta ha sido negativa o positiva entonces ya sabes que calificación sacó en este punto.
Las marcas deben generar empatía y la gente debe sentir que es un compatriota más
Aquí no vamos a darle con palo a Movistar pues al ser una marca española le va costar el doble creer que se faja por el Perú. Sin embargo, la marca está haciendo algunos esfuerzos por generar esa empatía con la Fundación Movistar, ¿pero realmente eso será suficiente?
Hagamos recuentos de algunos sucesos que marcaron este camino.
¿Cuándo uno puede creer que Movistar se faja por el Perú?
¿No es cierto que uno espera que la marca se faje cuando uno más lo necesita?
¿Y cuando uno más necesita a Movistar?
¿Acaso no es cuando uno necesita comunicarse con alguien urgentemente?
El Perú, al estar en el cinturón de fuego, está propenso a temblores y terremotos y es justamente en uno de esos desastres registrados en el pasado en donde sus líneas colapsaron y uno se fue con ese sinsabor si realmente fue algo coyuntural, es decir, si nosotros mismo fuimos los causante de ese colapso al todos intentar llamar en ese momento que hicimos colapsar las líneas. Y lo más probable es que sea así. Pero el consumidor también podría pensar que la empresa no fue lo suficientemente precavida como para tener planes de contingencia o quizás sí, pero no fueron suficiente. Lamentablemente nuestra percepción de espectador prima más que lo que quizás mucha gente de soporte piense pues quizás desde su punto de vista si se fajaron, pero lo que piensa el consumidor pesa más.
La recordación juega un papel importante
Movistar empezó con la marca Telefónica y cambiaron de nombre cuando vino Claro, pues al ser una marca que competía con el monstruo que nos tenía atados a tomar su servicio vino como el mesías que esperábamos. Entonces Telefónica cambió de nombre para quitarse la carga negativa que traía y así empezar de nuevo, lo cual fue realmente una buena estrategia siempre y cuando no sólo se haya cambiado la imagen sino también el servicio en sí.
Llegar a través de todos los sentidos
Eso quiere decir que uno debe recordar a la marca por muchos factores:
El olor: ¿Tiene Movistar un olor que lo caracterice? No lo tienen, pues tampoco esperamos que lo tenga pues sino sería algo comestible. Pero algunas marcas sí trabajan ese aspecto, como lo hace BMW y Mercedes Benz con sus autos, o Apple, que aunque suene trillado han trabajado en el aroma que tiene su producto cuando recién lo abren. Entonces por ahí Movistar no está.
El sonido: En este caso si lo están haciendo pues cuando llamas a un teléfono Movistar tu escuchas un sonido en particular, pero eso es un arma de doble filo, pues eso significa que si tienes Movistar no te va a costar si tienen RPM o te va salir a bajo costo la llamada. Pero si eres de otra empresa significa que te va costar caro y por consiguiente terminas renegando con la marca, lo que no es bueno.
Tacto: Aquí tampoco hay forma de asociarlo a Movistar. Sin embargo, si analizamos más podríamos decir que a Movistar le va ir tan bien como equipos buenos traiga y eso dependerá también del bolsillo del cliente y de la calidad de las marcas. Entonces aquí tampoco hay relación.
Vista: En este caso, a Movistar no le va mal si hablamos de su publicidad, pero si hablamos de la empresa en sí, sus locales, los teléfonos públicos y privados, los router que te brinda, entre otros, entonces la respuesta no es tan alentadora reiterando que es un tema de percepción, pues la marca podría justificar cada uno de los puntos y con argumentos válidos.
El gusto: En este punto a Movistar no habría forma de enfocarlo.
Definitivamente la gente de Movistar del área de marketing la tienen complicada pues el camino es muy sombrío para lograr ser un Lovemark. Y al igual que muchas empresas de servicios, tendrán que esperar un tiempo y volver a cambiar de nombre cuando la marca tenga demasiada recordación negativa.