Marca LVMH, es dueño de las marcas más lujosas del mundo, como Louis Vuitton y Tiffany. La corporación ahora tiene más de 70 marcas en la cadena minorista de primera clase. Pero, llegar allí tomó años.
El conglomerado LVMH nació de la brillante idea del empresario francés Bernard Arnaut de comprar parte de la casa, Christian Dior, en 1984. Boussac, la casa matriz de Dior en ese momento, se había declarado en bancarrota. Por ello, el gobierno francés estaba buscando un comprador. Arnault intervino, convencido de que la adquisición de una casa tan famosa era el primer paso para crear el mayor grupo de marcas de lujo como estaba planeando. De hecho, había imaginado el conglomerado mucho antes de su creación.
Para poseer Dior, Arnault gastó $60 millones de dólares, con la ayuda de la institución financiera francesa, Lazard Frères. Además, dejó de lado la fabricación de pañales desechables. Así como las operaciones textiles, que eran las principales actividades de Boussac, despidiendo a más de 9.000 empleados en el proceso.
En 1987, se creó el conglomerado de marcas de lujo cuando la reconocida compañía francesa de artículos de cuero, Louis Vuitton, Moët et Chandon, el fabricante de champán y el fabricante de coñac Hennessy, se fusionaron. De ahí, nace el nombre LVMH.
Solamente un año más tarde, la casa de alta costura, Givenchy, se unió a LVMH. Berluti, y Kenzo siguieron. En 1994, el conglomerado LVMH abrió un departamento de perfumería y cosmética cuando se adquirió, Guerlain. El conglomerado creció a lo largo de los años con adquisiciones como Céline, Marc Jacobs, Sephora, DKNY, Hermes y Fendi. Los desarrollos más recientes de LVMH fueron la etiqueta, Fenty, creada por LVMH con Rihanna, la marca de Stella McCartney, Pheobe Philo, una marca del diseñador del mismo nombre y Off-White de Virgil Abloh.
El conglomerado ahora tiene cinco departamentos:
LVMH es hoy el mayor conglomerado de artículos de lujo. La corporación aprovecha el aspecto de alta gama de sus marcas como palanca para su imagen como grupo de lujo. En otras palabras, poseen los nombres de mejor calidad y más caros. Esto lo utilizan para ganar notoriedad y crear fidelidad. Por otro lado, Kering, el competidor, juega la carta de la accesibilidad, ofreciendo una ventaja competitiva al calzado. Por ejemplo, basta pensar en las carteras de Balenciaga, han sido más comunes en los últimos años que un bolso Dior.
La singularidad del conglomerado de marcas de lujo reside en su ventaja de marketing. El hecho de que una marca venda productos caros no lo convierte en lujo. Si un artículo es caro, pero no tiene una historia, podría tener un efecto de pico al principio. Ya que, la gente sentirá curiosidad por el nuevo fenómeno. Pero lo más probable es que no perdure en el tiempo. Para que una marca sea considerada de lujo tiene que vender un sueño, una visión.
Echemos un vistazo a Dior. La rosa es el emblema de la casa desde sus inicios. Se refiere al tierno amor que Christian Dior tenía por su madre, que le transmitía tanta adoración por la elegancia femenina, así como por la flor. Dior tiene una historia, un sueño. Cuando alguien compra un perfume Dior o un bolso Dior, no lo compra por el precio, lo compra por la sensación de ser parte de la historia de la marca. Esto es lo que hace que una marca sea de lujo, en comparación con ser una marca premium. Que simplemente productos de mayor calidad a un precio más alto en el mercado.
LVMH es, por lo tanto, un conglomerado de sueños. Louis Vuitton, Céline, Givenchy cuentan cada uno una historia diferente, su propia historia. Lo que hace que cada uno de ellos sea único. Es la estrategia central del conglomerado y marca LVMH y esta estrategia ha demostrado grandes resultados. Para una marca, entrar en la corporación es una garantía de crecimiento.
El marketing por sí solo no hizo de la marca LVMH lo que es hoy. El modelo de negocio del grupo ha jugado el papel más importante en la adquisición de su estatus. En primer lugar, tiene una estructura organizativa descentralizada. Lo que esto significa es que incluso aunque sea dueño de Dior, Dior se decide por Dior. Esto ocurre con todas las otras marcas que forman parte del conglomerado. Con esto, se permite la preservación de la identidad de marca. Imagínese si el conglomerado tomara todas las decisiones creativas, de marketing y estratégicas de las marcas, con el tiempo su estilo e identidad se fusionarían en uno.
Por lo tanto, una estructura descentralizada permite que el director creativo y el departamento de marketing de cada marca den vida a su propia visión. También les otorga la eficiencia oportuna que requiere la resolución de problemas. La integración vertical también es un aspecto muy importante del modelo de negocio de la marca LVMH y se refiere a las cadenas de valor de producción y distribución. Dior permanece en Francia y Emilio Pucci, en Italia. Entonces tiene sentido que cada uno esté ubicado en los respectivos países a los que están asociados. La integración vertical asegura que los mejores productos de lujo se produzcan en su lugar de origen, mientras que solamente los menos premium se reubican.
Otra parte del gran éxito del modelo de negocio de LVMH es su cartera internacional. Sin embargo, este factor ha entrado en juego en años más recientes. De hecho, la mayoría de las adquisiciones de LVMH en el pasado fueron casas francesas o italianas. Pero el conglomerado ha ampliado estratégicamente sus adquisiciones para ser cada vez más independiente de sus mercados tradicionales.
Las inversiones masivas del conglomerado son el factor final de su crecimiento a largo plazo. La ventaja financiera de ser parte del grupo es la fuerte inversión en cada marca, empujándolas a la vanguardia de la industria. Pero, el conglomerado no solo invierte en las marcas que posee. De hecho, la corporación tiene una fuerte relación con el arte, y el museo de la Fundación Louis Vuitton fue creado para albergar arte de vanguardia y contemporáneo. El Premio LVMH también fue una de las mayores inversiones del conglomerado en los últimos años.
En 2013, el conglomerado y marca LVMH inventó el Premio LVMH para Jóvenes Diseñadores con el fin de dar una oportunidad especial a los diseñadores de ganar 300.000 euros. Además de un año de mentoría con algunas de las marcas más prestigiosas de la industria. Desde entonces, muchos jóvenes diseñadores, cuyo trabajo ha sido reconocido, surgieron como los nuevos iconos de la moda. Entre ellos, Jacquemus y Marine Serrey.
Es el mayor conglomerado de marcas de lujo, con más de 70 casas a su nombre. El marketing estratégico de la marca LVMH lo convierte en una ventaja prestigiosa para las marcas y su modelo de negocio es fuerte. Todo gracias a la estructura organizativa descentralizada, una integración vertical, una cartera internacional y grandes inversiones.
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