En este artículo hablaremos sobre el más grande competidor que tuvo D’Onofrio algunos años atrás, helados Lamborghini. Empezaremos con el recuento de su historia, crecimiento y caída.
En 2003, Lamborghini comenzó una carrera para consolidarse en el mercado peruano de la venta de helados. En ese tiempo, D’Onofrio era la marca más reconocida en el rubro, por lo que la competencia entre ambas no se hizo esperar.
Lamborghini inició sus ventas con productos similares a los de D’Onofrio, pero ofrecidos a un menor precio. Esto era una estrategia para llamar la atención de los consumidores. Si bien la competencia inició con los helados, también se extendió a su imagen de marca. El color rojo característico de Lamborghini se volvió un emblema que contrastaba con el color amarillo de D’Onofrio. Lamborghini apuntó siempre a tumbarse a su competidor directo, por lo que intentó emular sus acciones de marketing. También personalizaron la vestimenta, frigoríficos y carretillas a manera de mostrarle a los clientes que había una compañía más en el rubro de la venta de helados.
La empresa independiente Alimentum inició las operaciones de Lamborghini. Sin embargo, no pudo sostenerse por mucho tiempo. Ya que, la compañía comenzaba a presentar una pérdida neta de varios millones de soles. Fue así que, en 2004, pasó a manos de Alicorp.
Alicorp compró todas las acciones de Lamborghini considerándola como una oportunidad única para insertarse en el rubro de la venta de helados. En 2005, Alicorp se asocia al International Ice Cream Consortium. El cual agrupa a 12 productores de helados internacionales que compiten con Nestlé y Unilever, y relanza la marca de helados Lamborghini.
En el relanzamiento se le quitó la “H” del nombre a la marca para enfrentarla contra D’Onofrio de manera renovada. Esto resultó en un cambio de estrategias de marketing que hizo que Lamborgini, ahora sin la “h”, adoptara incluso un logo renovado.
Las acciones de publicidad fueron significativas para el fracaso de Lamborghini. En aquellos tiempos de enfrentamiento, los comerciales de D’Onofrio se difundían en diversos canales de comunicación de manera descentralizada. Por lo que, había consolidado su presencia en múltiples plataformas y en públicos muy diversos.
Lamborghini, por el contrario, invirtió únicamente en publicidad televisiva enfocada en la capital del Perú. Esto siempre significó una limitante para su notoriedad y su participación en comunidades más amplias. Pero ese no era el único problema. El tono de comunicación de la publicidad de Lamborghini era distinto al de D’Onofrio. Sobre todo, porque estaba dirigido a un público menos tradicional y más joven en contraste con su competidor directo. Además, apelaban más a las emociones y el placer de disfrutar un helado de manera sugerente. Si bien esto llamó la atención del público en un principio, no pudo mantener la atención de las personas. Los consumidores estaban bastante relacionados con el mensaje familiar, tradicional y cercano de D’Onofrio. Por eso, los comerciales de Lamborghini resultaron ser algo lejanos para algunas personas.
También se debe resaltar que los sabores de sus helados no llegaron a convencer al público. A pesar de que la compañía tenía propuestas interesantes en la presentación de sus helados como Lamborgini Yin Yang, Glacitas Lamborgini y Chococroc, sus sabores no lograron encantar el paladar de los peruanos. Quizá fue debido a que Alicorp no utilizaba crema de leche como principal insumo de sus helados, sino grasas comestibles de origen vegetal.
Lamborgini Yin Yang La Divertida Combinación
Tartufo Pecatto El Placer Hecha Helado
Chococroc
Slogan: Celebra esos momentos del verano con Lamborghini
Slogan: Maxi Casino, Más sabor, Más Helado
Massimo
Siempre fue muy difícil competir contra D’Onofrio, más aún en el ámbito de la publicidad. Pues, este gigante de la distribución de helados ya venía trabajando excelentemente con diversos canales de comunicación y propuestas que se ajustaban más a los deseos de los apasionados al helado.
Sin un insight adecuado, Lamborghini terminó fracasando en la guerra publicitaria frente a D’Onofrio.
Si bien el nuevo enfoque que desarrolló Alicorp para Lamborgini favoreció a la marca al incrementar sus ventas, sus esfuerzos no lograron hacerla sobresalir por sobre D’Onofrio. Alicorp luchó con todo lo que pudo, pero al final la batalla la ganó el que ahora es considerado el único gigante de la venta de helados en Perú. Esto se evidenció en su porcentaje de ventas. Lamborghini solo alcanzaba un 16% de reconocimiento en el mercado, mientras que D’Onofrio sostenía un gran 80%.
Con todo, en su contra y sin vista de resultados muy favorables, Alicorp decidió vender Lamborgini a su competidor Nestlé en 2011. Finalmente, Lamborgini desapareció del mercado peruano para ocupar un espacio en los recuerdos de sus consumidores.
En la Memoria Anual 2010 de Alicorp, la empresa menciona lo siguiente sobre el negocio de helados: “En 2010, los factores climáticos afectaron las ventas de helados, una categoría sumamente estacional cuya venta depende del calor y de la presencia del brillo solar…”. En ese sentido, la compañía adjudicó parte de la pérdida de participación del mercado de su marca y su posterior venta a Nestlé a problemas geológicos.
Lamborghini empezó con una meta ambiciosa: derribar a D’Onofrio de su pedestal. Esta misión no iba a ser sencilla, pero aun así luchó para conseguir cumplirla. Cambió sus estrategias de Marketing, renovó su imagen e intentó despertar el interés de los consumidores a través de su publicidad. No obstante, los resultados no fueron los más favorables. Lamborghini siempre ocupaba el segundo lugar en la venta de helados, con una diferencia enorme en el porcentaje de aceptación con respecto a su competidor directo. Pareciera ser que la historia de Lamborghini es un continuo recuerdo de que no existe rival para D’Onofrio.
A pesar de sus esfuerzos por desafiar a D’Onofrio, la historia de los helados Lamborghini terminó siendo una lección sobre la imbatibilidad de un competidor. Aunque intentaron estrategias audaces y cambios significativos, la marca siempre se mantuvo en segundo lugar, con una brecha abismal en la aceptación del mercado. La lección es clara: en la guerra de los helados, D’Onofrio reinaba supremo.
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