Por qué ninguna marca de helados pudo tumbarse a D’Onofrio


Después de haber sido creada en 1887, D’Onofrio sigue como la marca líder en helados en el Perú. Y tiene un historial de marcas que intentaron hacerle frente y, finalmente, desaparecieron. Aquí un pequeño recorrido de los principales competidores y las razones coronan a D’Onofrio como el favorito del público peruano.

 

La llegada de Bresler

Para el año 1996, Unilever decidió abrirse paso y se unió a Industrias Pacocha para introducir la marca de helados Bresler. No obstante, no optaron por construir una planta, algo que Nestlé había considerado si no lograba comprar D’Onofrio. En lugar ello, importaban los productos desde sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela.

 

A pesar de que realizaron campañas para atraer al consumidor y a los heladeros, Bresler solo pudo captar el 8% del mercado en Lima y Chiclayo. D’Onofrio tenía una marca sólida, una amplia red de distribución y variedad de sabores.

 

Además, otro factor de peso fueron los cambios en medidas arancelarias y parancelarias en 1997. Los precios de derechos de importación se elevaron en 150% para Bresler. Esto los llevaría a dejar el mercado peruano en 1998.

 

Helados Lamborgini

Originalmente, esta marca pertenecía a la empresa Alimentum. Pero en 2004, Alicorp adquirió el 100% de acciones. Esto se tradujo a un cambio de estrategias de marketing y hasta un logo renovado. Si bien los primeros indicios demostraban que la situación mejoraba (el porcentaje de ventas creció), no pudieron competir contra el grande.

 

Ocuparon el segundo puesto en el mercado, con un 16%, que finalmente no era representativo comparado con el 80% de D’Onofrio. Esto se debió a que D’Onofrio llevaba años en el mercado. Era reconocida por su logo, su carrito amarillo y su pequeña corneta que los heladeros usaban para atraer a las personas.

 

El clima jugó en contra en 2010 y las ventas de Lamborgini bajaron. La marca no pudo afrontar ese descenso y, en 2011, Nestlé compró los activos.

 

¿Por qué D’Onofrio es el líder?

La razón más evidente es el sentido de que es una marca peruana. Más allá de que fuera comprada por la multinacional Nestlé hace ya varios años, D’Onofrio es percibida como marca peruana porque empezó en Perú. Además, prima la nostalgia porque ha acompañado a generaciones durante su infancia, adolescencia y adultez.

 

Fue la primera marca de helados en hacerse un lugar en la mente de los peruanos. Y supo extenderse entre los segmentos con un portafolio de productos diverso y un rango de precios accesible. Asimismo, el tipo de comunicación de la marca se basa en un eslogan con gran significado. Con el eslogan “Cerca de ti”, D’Onofrio brinda la idea de productos de tradición y que son accesibles, tanto por el precio como por su facilidad de compra. 

 

Por otra parte, como demuestran los casos, las condiciones para sus principales competidores no fueron las mejores. En efecto, además del reto de tomar una porción del mercado, tenían que hacerle frente a una tarifa más alta en aranceles o a un declive de ventas por condiciones climáticas. Todo ello cuando las marcas empezaban a ganar mercado y aún no eran sólidas.

 
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