Cuando el prestigio de la redes sociales se ve afectado, es donde comienza una crisis online. Las empresas siempre suelen tener un plan para este tipo de situaciones. Si bien hay marcas que han salido airosas de algún problema, hay empresas que se han visto hundidas por no saber controlar las dificultades. Estas son las 10 crisis de reputación online en redes sociales de las que se puede aprender para no caer en sus errores.
Las víctimas en esta social media crisis fue Burger King vs. Mcdonalds. Estas dos grandes organizaciones de comida rápida, se vieron envueltas tras el robo de la cuenta de Twitter de la primera en cuestión. Sus 86 mil seguidores, fueron testigos del cambio de logo y descripción con el de su competencia Mcdonalds.
Al parecer, esto fue conducido por el colectivo de Anonymus que dejó varios Tweets, aduciendo que se habían vendido para la cadena del famoso Ronald Mcdonald. Luego de 24 horas y tras recuperar la cuenta, publicaron que ya estaban de vuelta y que habían conseguido miles de seguidores. En esta crisis, la sobriedad de la dependencia logró voltear los resultados, siendo vista como un caso de éxito, que luego todos olvidaron.
La propaganda de Pepsi del 2016, fue una de las más controversiales y sonadas de ese año. Provocó que las personas hicieran su manifestación por medio de las plataformas sociales, para reclamar la mala publicidad y el mal ejemplo que estaban mostrando. Para ello, habían contratado a la súper modelo Kendall Jenner.
El anuncio comienza, cuando ella sale de una sesión de modelaje para unirse a una protesta con personal policial. Luego, ella le entrega una lata de Pepsi al policía, causando aplausos. Puede parecer algo normal, pero dada la coyuntura del momento, esto incitaba y en cierto tono se burlaba de las recientes protestas callejeras en EE.UU. El control que tuvo la marca para ello, fue retirar el anuncio de todos los sitios y pedir disculpas ante la audiencia.
Las empresas suelen tener en su grupo un buen Community Manager, que se encargan de dar la cara y estar pendiente del correcto empleo de las páginas. Pero en este caso, se originó una crisis de reputación online por él de Ballantines. Está establecimiento comenzó a promocionar que sería patrocinadora de la gala de los Premios 40 principales en el mes de diciembre.
Todo reventó, cuando un youtuber, hizo la consulta, de cómo se podrían conseguir una entrada para el evento. Su respuesta fue directa : ‘’sólo se darán a artistas de verdad”. La viralización y las respuestas no se hicieron esperar, perjudicando la permanencia en el evento. Ballantines, ante ello, decidió darle la vuelta a la situación y crear la campaña #ElqueValeVale. Con ello, logró relajar lo acontecido y evidenciar su buena dirección ante un problema.
El humor es un arma de doble filo en el global de la redes sociales. Y si bien puede ayudar a generar mucho engagement, la mala gestión de crisis online de Media Markt, es un ejemplo, de lo que jamás se debe hacer. El 12 de octubre fue lanzada una publicación que decía : “Déjate de desfiles y tira hacia tu Media Markt favorito!”, estas palabras iban entorno al Desfile de las Fuerzas armadas de España.
A este se sumó, otro que decía: “¿Ver a la legión o pasarte a ver las nuevas TV 4K o el Samsung Galaxy Gear? Vivir en el SXIII o ser un ciudadano del SXXI?”. La falta de observación a su contenido le generó pérdidas de 200.000 seguidores en su principales plataformas. Sin mencionar aún la cantidad de comentarios negativos que tenían. Ante ello, a pesar de calmar el pase,, Media Markt, se burló y continúo con la misma línea de comentarios despectivos respecto a la marcha. Al final, llegó a perder alrededor de 1 millón de followers y trayendo abajo sus ventas. Según comentan algunas fuentes, los clientes preferían comprar artículos más caros, que hacerlo allí.
En el caso nutella y su gestión de crisis en redes sociales, se produjo por una campaña mal realizada. Ellos realizaron la propuesta de llevar a cabo ‘’un dilo con nutella’’, donde el objetivo era la interacción. Al parecer, Nutella, decidió vetar algunas palabras, para evitar problema con los seguidores. Esta lista salió a la luz y se conoció por medio de las redes.
Palabras como ‘’orangután”, ‘’bisphenol” o “aceite de palma”, fueron encontradas, lo que trajo abajo con comentarios controversiales y muy negativos para la famosa marca. El grave desvío sucedió, por los aditivos usados en la composición del producto y la controversia en la que se vio envuelta.
A pedir al metro mostró el buen manejo de redes sociales de la empresa Donette. La idea creativa era dar mensajes graciosos en los empaques, pero otra vez, la coyuntura, les jugó en contra. La situación económica de España, era precaria para algunas personas y el mensaje principal daba la idea de burla ante ello.
Su forma de respuesta, fue inmediata. Esto demuestra una efectividad ante la negativa de un mal manejo de marketing. Pidieron disculpas y decidieron retirar los packs de todo el mercado y en sus páginas principales.
En el caso de la caída de la reputación online de Kitchen Aid, hay un sin fin de errores que ninguna empresa debería repetir, en sus medios sociales. Kitchen Aid, está encargada de vender electrodomésticos en EE.UU. Él que se encargaba del control de la cuenta, manejaba varias a la vez. Este, por error, twitteó un tema personal de política, mediante la página de Kitchen Aid.
“Hasta la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió 3 días antes de que asuma como presidente #nbcpolitics”, fue el comentario que se colocó. A pesar que el tweet, fue retirado al instante, este produjo una crisis online y comunicacional para Kitchen. La respuesta fue inmediata y reaccionó diciendo que eso no los representaba como institución. Luego, la CEO, se hizo presente para recalcar la posición de su grupo y relajar todo el movimiento.
La empresa, tuvo a su cargo el caso Kit Kat y el mal manejo del plan de crisis en redes sociales. Esto fue a causa de la empresa Greenpeace que denunció realizando un spot, donde se evidenciaba el uso de aceite de palma, que afectaba directamente a los orangutanes. ‘’No dejen de comprar el producto, pero sí que apoyen la campaña para que Nestlé deje de utilizar este tipo de aceite’’, fue la frase directa para sus consumidores.
La marca Kit Kat, decidió no pronunciarse, ya que la denuncia no era directamente hacia la marca, si no con Nestlé. Desafortunadamente, la compañía no estuvo bien asesorada y pidió que retiren el video de inmediato. Amenazó con bloquear a las personas que colocaran el logotipo de la empresa denunciante, vía Facebook. Ante ello, se quedó al descubierto, que la empresa no quiso hacerse cargo de la responsabilidad con el consumidor.
La gestión de Air Europa en redes sociales, no fue suficiente para frenar lo que se les vino encima. La aerolínea, le negó la entrada a una pasajera y sin imaginar que esta, con un simple tweet, podría provocar una gran crisis y una ola de comentarios criticando a la empresa. Esto produjo la peor imagen de venta antes las páginas sociales.
‘’@AirEuropa me deniega viajar sola por ir en silla de ruedas. El resto compañías ok. #discriminacion #discapacidad #denuncia Please RT’’, esto fue colocado por Mara, y al instante, mucho personajes mostraron su solidaridad con ella. A pesar de colocarse como una denuncia oficial, la marca, sólo se presentó mediante un emoji y no hubo una respuesta más allá de lo que abarcaba el impacto real.
El manejo de crisis en redes sociales de Hersheys, aconteció al lanzar una campaña de marketing, dirigida para jóvenes y manejada por influencers. El nombre de la campaña era #HacerElBienSabeBien, y fue criticada por mostrar chicas blancas, regalando chocolates a chicos de piel morena. Por un lado, se tuvo que tener en cuenta que en el país donde fue colocada, era México y podría ser susceptible ante este tipo de temas. Definitivamente, no funcionó y al parecer tuvo que replantear sus propósitos y asesoramiento en cuanto a su equipo de trabajo.
En el año 2015 aconteció el Caso de crisis de la empresa Domino’s pizza. Se realizó una denuncia por parte de Carlos Novoa, que se encontraba consumiendo en el establecimiento. El limeño, encontró una cucaracha, cuando ya habían consumido más de media pizza. La reacción de la administración, fue negar el hecho y culparlo de colocar al insecto ahí.
Tras la incomodidad, Carlos decidió exponer el problema mediante la red de Twitter, donde gráfico los hechos en general. En pocos minutos, esto se hizo viral y tras una publicación en la red oficial en Michigan, se tomó la decisión de cerrar todos los establecimientos en Perú. A pesar que la marca, hizo un anuncio oficial, se justificaron diciendo: “No somos comunicadores, somos pizzeros. Tal vez no supimos expresarnos correctamente, no somos los mejores redactores”.
Este es uno de los casos más, extensos, respecto a lo que puede hacer una mala conducción de comunicación y plan de crisis. Ya que fue totalmente perjudicial para la imagen de la marca en el país y además, para la central en Estados Unidos. A pesar de muchos intentos, recién después de 4 años, Domino’s, ha podido integrarse al mercado peruano.
Cómo podemos ver, las crisis que han sido mencionadas nos pueden enseñar dos lecciones. Pueden ser grandes oportunidades o totales desaciertos para las compañías. En muchas hemos podido observar soluciones magistrales, que han mantenido el nombre de la marca y se han posicionado de manera adecuada. Por otro lado, algunas no supieron llegar al público y perdieron mucho más que su prestigio. La respuesta inmediata y el modo adecuado, es la clave para controlar las crisis.
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