Polvos Azules y Gamarra, los centros comerciales que matan marcas
Polvos Azules y Gamarra fueron y son unos de los centros comerciales más polémicos del mercado, pues al igual que muchos que hemos visitado estos lugares por algunas razones, nos hemos dado con la sorpresa de que muchas de las marcas más famosas del mercado se venden aquí, como Tommy Hilfiger, Lacoste, Armani, Adidas, Nike, entre otras. Y como amantes de las marcas nos preguntamos, ¿qué tanto afecta esto a la marca, tanto en el aspecto económico como en valor de la marca?
Vamos a empezar con el costo de la prenda en dos distintos mercados. Un polo Tommy y Lacoste “bamba” pueden costar entre S/.30.00 y S/.50.00, y con rebaja podría ser menos, mientras que en las tiendas comerciales pueden costar entre S/. 180.00 y S/. 230.00. En el caso de Tommy y Lacoste en sus tiendas de origen podría costar entre S/. 200.00 y S/. 300.00 o más, dependiendo del diseño o colección.
Se estima que por cada polo original se venden por lo menos 10 polos “bamba”. En el caso de Tommy y en el caso de Lacoste, la cifra es mayor. Cabe resaltar que en el caso de Adidas y Nike duplicaríamos la cifra, debido a que es una prenda deportiva de uso diario dirigido a cualquier segmento.
Entonces, queda claro que económicamente sí afecta a la marca. Ahora vamos analizarla desde el punto de vista del marketing para averiguar si es que como marca también pierde su valor. Para ello debemos de plantear la siguiente situación desde el punto de vista aspiracional de la marca.
Un cliente que busca diferenciase sentirá esa diferenciación al saber que la marca del polo, camisa o pantalón que está comprando se vende a menor precio en otros lugares, haciéndola más accesible al público en general y haciendo que deje de ser la marca “exclusiva”.
¿Podrá llevarse una buena impresión de marca ese individuo que compra una marca “pirata”?, es decir, si pasa algo malo con la prenda, como despintarse o una mala costura, ¿a quién le cargará esa culpa?, ¿a la marca o al comerciante? Por otro lado hay que considerar el entorno que valorará la marca según cómo este individuo la ha tratado.
Quizás muchos pensarán que es mucho drama para un problema social y que muchas veces lo que logra la piratería es democratizar las marcas al hacerlas más accesibles, pero la verdad es que la piratería ha traído más problemas de los que uno cree, pues ese individuo que siempre compró marcas a bajo precio ya se acostumbró a hacerlo y le costará mucho pagar por el valor real de la marca.
En conclusión, la piratería no sólo mata a la marca económicamente sino también su posicionamiento, pues desalienta al potencial cliente a comprarla o desestimar su alto costo.
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