Marcas que intentaron tumbarse a un líder
Hay marcas que surgen como pioneras en algo, que notan una oportunidad y se lanzan con una buena propuesta. Si, en efecto, tienen éxito, resulta sencillo que se posicionen como líderes del mercado. Muchas veces, esto atrae a nuevos competidores que ven que esa línea, marca o producto tuvo éxito. Estas son las marcas que aparecieron e intentaron tomar el tan ansiado liderazgo de mercado.
Reebok
Tras una década de gran crecimiento, Nike tuvo problemas en 1984 y reportó su primera pérdida trimestral. El dominio de Reebok, basado en una exitosa línea de zapatos para correr de mujeres parecía seguro. En efecto, esta marca parecía ir por el primer puesto.
Sin embargo, Nike convencería a un novato Michael Jordan de firmar con ellos. Nike lanzó las Air Jordans y su éxito rebasó cualquier expectativa. Aún ahora, Air Jordans sigue como el líder del mercado de basketball.
Por su parte, Reebok había vendido gran número de zapatillas de su línea para corredores hasta el debut de las Air Jordans. No logró recuperarse y fracasó. En 2005, Adidas adquirió Reebok.
Royal Crown Cola
En 1901, nació la tienda Cole-Hampton-Hatcher en Georgia que comercializaba alimentos y más. Como distribuidor, Claud A. Hatcher compró grandes volúmenes del jarabe de Coca Cola y pidió un descuento. Cuando no quisieron hacer descuento a pesar del volumen, Hatcher le dijo al vendedor que nunca más compraría Coca Cola. Luego, se dedicó a crear una fórmula de su propia gaseosa.
El primer producto fue Royal Crown Ginger Ale. Más adelante nació Royal Crown Strawberry y finalmente Root Beer. En 1910, se renombró como Chero Cola. En los años 50, era una marca popular en parte de Estados Unidos, pero luego empezó a decaer.
Para el año 2000, Cadbury compró Royal Crown. Ahora RC Cola es parte de Plano y los fabricantes son Dr Pepper Snapple Group, que maneja la distribución en Estados Unidos. Mientras que Cott Beverages ve la distribución fuera de Estados Unidos.
Lamborgini
D’Onofrio es una marca peruana con gran trayectoria, fundada por Pedro D’Onofrio, que empezó a vender helados en 1897. Con el paso de los años, la empresa creció y abarcó otros productos. Se consolidó como líder. Más adelante, nació la marca de helados Lamborgini. Marca que batalló por derrocar a D’Onofrio (marca de Nestlé). Originalmente Lamborgini era de Alimentun S.A., pero en 2004, Alicorp SAA la compró.
En 2005, Alicorp se asoció con el International Ice Cream Consortium, agrupación de helados a nivel mundial. Relanzaron la marca y actualizaron tecnología y estrategias de marketing. Gracias a esto, alcanzaron un 16% de participación de mercado y se posicionaron como segundos. Sin embargo, la cifra quedó pequeña comparada con el 80% de participación de D’Onofrio.
Para 2010, las ventas de Lamborgini redujeron considerablemente. Y dijeron que la razón era el clima, pues es un producto estacional. Finalmente, en 2011 Nestlé Perú compró la marca.
Unilever
Tanto Unilever como P&G son empresas multinacionales de bienes de consumo. P&G nació en 1837, fundada por William Procter y James Gamble.
En 1929, se fundó Unilever gracias a la fusión de la margarina holandesa Unie y los fabricantes de jabón Lever Brothers. A partir de 1930, los negocios crecieron. Y, evidentemente, apuntaron a ser número uno en sus segmentos.
No obstante, la ya bien conocida empresa P&G no se iba a dejar. Hasta la fecha, P&G tiene más ventas y es prácticamente líder en todas sus categorías de productos. Incluso, tiene margen operativo de 18%, comparado con 13% de Unilever, que a pesar de lucharla no logró vencer al líder.
True Religion
El mercado denim dentro de la industria de la moda es un segmento complicado. Y marcas como Levi’s y Calvin Klein se imponen. True Religion hizo una entrada exitosa y se publicitó como “premium denim” hecho a mano en Norteamérica.
El detalle de bolsillo trasero con costura de contraste diferenció a la marca y empezó a ganar popularidad, llegando a abrir 900 boutiques en 50 países. Sin embargo, para 2012, las ventas bajaron en un 40%.
Para julio de 2017, el diseñador se declaró en bancarrota, pidiendo una oportunidad para reinventar la marca mientras lidia con millones de dólares de deuda.
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